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百草味的营销经:多维度IP绑定组合拳
发布时间: 2019-8-2 11:05:00 ?? 来源:

2015年被称为“IP元年”,《花千骨》、《琅琊榜》、《芈月传》等众多“现象级”IP剧鱼贯而出;2017年《三生三世十里桃花》、《我的前半生》大热,IP剧叫好又叫座的同时,众多品牌顺“流量”而上,让品牌价值在剧外持续释放。2018年,IP剧消费整体呈现热度放缓之势,但故宫、颐和园、大英博物馆等文化性IP风头不减,跨界合作涉足家居、零食、饮用水等多个领域,给一众品牌的创意营销注入强大动力。

IP商业价值的释放仍在持续进行中,2019年还会有哪些“风吹草动”?4月25日,由第一财经商业数据中心(CBNData)主办的「有数」一页成名·2019影视文学IP消费大数据沙龙上,CBNData“有数青年家”和百草味企划中心品牌总监周云飞聊了聊IP与品牌营销碰撞出的火花以及百草味的IP运营战略“秘籍”。

优化组合

打出多维度IP合作的组合拳

作为剧集植入领域中的优秀玩家,2017年,百草味曾押中《三生三世十里桃花》和《我的前半生》两部爆款剧,并获得了良好销售转化率。2018年,在《南方有乔木》、《好久不见》、《创业时代》等多部都市题材剧中进行植入,虽然获得的效果不如上一年,但周云飞表示,百草味在正在拓展IP合作的宽度,包括影视剧、综艺、泛文化的IP以及明星个人IP,具体的合作方式跟IP的不同属性相关。

“我们战略会有调整,但总的投入不会有太大的变化,而是优化组合。”周云飞介绍,衡量一次热门IP的植入是否成功包括多个方面,比如整体讨论热度、播放频次、品牌关键词搜索,电商用户的留存等等。

对比不同的IP合作来看,电视剧和综艺容易产生中长期的影响,因为播放周期非常长,对品牌的销量会有特别好的帮助作用。文化性的IP反应最快,能够及时跟产品发生短促的合作,能立刻上市,从产品包装、购买链路上衍生产物,到场景沉浸式的体验,把文化通过产品渗透出来,增加产品文化属性。比如百草味今年上线销售的颐和园联名礼盒,“八方潮盒”和“富贵花开”两款产品整体设计承接古典国风,又贴近年轻趣味感,迅速在销售方面产生作用。

IP剧植入满足年轻人的内容消费需求:

不突兀、不打扰、不腻烦

品牌需要头部影视剧的资源,帮品牌提升知名度,让年轻的受众记住,产生销售转化。但周云飞也坦言,热门IP合作的成本正在增加,既包括信息不对称以及头部资源稀缺带来的金钱成本,也包括内容合作中的时间和人力成本。

成本越来越高,但植入剧情中的品牌若想要获得良好的效果,还是需要依托于剧集本身的声量。而越来越飘忽的“爆款”规律也让品牌主陷入困惑。周云飞不否认选剧具有一定的“赌性”,但百草味也有自己的一套章法。

“我们在挑选植入剧集时其实是有一个很完善的内部考核框架。大体来说就是内容、团队、平台,具体的标准也在不断变化。”周云飞说,品牌方在跟影视剧合作的时候,其实是在赌两年后到底好不好(因为前期合作录制到后期影视剧正式播放之间会有一个时间差),他们会通过几个点去思考问题,比如消费趋势,发现行业中哪几类产品可能是偏重于女性、家庭居家,哪些偏年轻人,就会用他们的战略方式选择未来会成为热门的剧集。

内容的合作中,他们会在所有的剧中反复挑选,斟酌哪些是可以自然而然流出来,却不让观众反感。周云飞强调,这是一个消费者拥有自主选择权的内容时代,对于想要通过影视作品进入消费者生活的品牌方而言,选择优秀的内容制作团队进行合作是一方面,而在他看来,品牌在内容中“不突兀、不打扰、不腻烦”的消费者触达更为重要。同时百草味也会选在留存款或者畅销款来进行内容合作,因为“等剧集播出的时可能过了最佳的销售节点或者产品已经迭代了”。

代言人战略效果显著

选择易烊千玺非常“值得”

除了剧集IP、文化性IP,明星个人IP合作产生的影响力更为长远。线上零食品牌深谙此道,百草味也不例外。在植入一系列面向年轻受众的影视剧之外,百草味还通过当红明星代言人,也为自己的品牌调性和形象加码。

从2015年起,百草味连续三年以杨洋为形象代言人,从品牌调性上强化了所有消费者和核心人群对百草味的界定,不管是为百草味的营销活动站台,还是专门为抱抱果代言,“鲜活有趣”成为年轻消费者对百草味的一个印象标签。周云飞表示,杨洋帮助百草味建立了一个非常阳光青春的形象。

但现在品牌在成长用户在迭代。为了让百草味更懂95后,表达出个性和酷,易烊千玺成了最好的选择。2019年春节,百草味通过官宣新代言人易烊千玺,国民弟弟为国民年礼打call。

从CBNData星数罗盘的数据来看,易烊千玺在休闲食品品类的带货影响力排名不仅优于上一任代言人杨洋,更在2018年整个年度,力压百草味竞对良品铺子新晋官宣的代言人吴亦凡。周云飞也毫不掩饰对于这位新晋代言人的赞美,不仅人气和健康程度和品牌的发展阶段相符,而且产生了实际的销量带动。“代言是在年货节之后官宣的,将销售曲线再次拉高一波”。

周云飞表示,今年百草味在考虑和易祥千玺进行更多内容的共创。比如与易烊千玺参加的热播综艺节目《大冰小将》合作、深度定制内容,但绝对不会过多消费艺人,“我们只出现在那些需要品牌方出现的关键节点。”未来在个人IP合作方面,百草味也不会是单代言的方式,而是采用艺人网红矩阵式的品牌推广,尝试千人千面的营销。

英雄不问出处

泛文娱时代的受众大都是博爱的

对于影视剧的上游,周云飞表示,作为品牌方,他们在合作影视IP时不会在意它是网文IP还是传统文学IP,因为这些IP受众中都含有品牌的目标消费群。而以“目前消费人群在哪儿,我们就去哪儿找他们玩耍” 为原则的百草味而言,乐意通过不同的文学IP绑定不同的分层消费群,通过不同的内容场景实现日趋细腻的“消费者沟通”。

对于文学IP改编“不翻车”的筛选标准,周云飞认为,内容取向迎合大势所趋的95后、00后。目前市场上的影视IP作品已呈现出内容的日益年轻化趋势,同时网络文学的受众也显现出对内容“脑洞性”和”创新性”的追求,所以结合来看,迎合95后、00后内容偏好的二次元或烧脑的文学IP会被排入影视改编优先级。

“我觉得当前市场略显浮躁,导致很多IP被消耗掉,不是一部《延禧攻略》成功了,就要有一堆同类剧排队上映,这样的氛围下很容易让我们遗失真正好的IP。”周云飞认为未来的行业会渐成体系,趋于精细化运作,输出正向价值观的内容。

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